Grants and residencies

Research

Hybridimieheys elämystaloudessa – resurssit ja kyvykkyydet sosiomateriaalisena yhteenliittymänä lifestyle-vaikuttajatyössä (Formations of hybrid manhood in the experience economy)

Application summary

Hybridimieheys elämystaloudessa -hankkeen lähtökohtana on huomio siitä, että jälkiteollinen palvelutalous on muuttunut yhä elämyksellisemmäksi, mutta muutoksen sukupuolianalyysi on kesken. Vaihtoehtona (palkka)työn kolonialisoimalle elämälle on syntynyt verkkoalustoilla tapahtuvan lifestyle-vaikuttamisen kaltaisia, luovuutta ja itsensä toteuttamista korostavia ansaintatapoja. Vaikuttajatyö on esimerkki uudesta työstä, jossa korostuvat työn subjektivoituminen, epävarmuus ja prekaarit työn tekemisen ehdot, ja jossa sukupuoli on keskeinen arvontuotannon lähde. Ilmiötä on tutkittu esimerkiksi äitiysbloggaajien ja maskuliinisten pelaajakulttuurien näkökulmista. Nämä kattavat kuitenkin vain pienen alueen elämystalouden kentästä. Erityisesti tutkimuksessa on jätetty tarkastelematta kuinka miehet rakentavat sukupuolta vaikuttajatyössä ja millaisia eroja ja eriarvoisuuksia miesten välille kehkeytyy digivälitteisessä elämystaloudessa. Hanke tutkii työelämän muutosta lifestyle-vaikuttajamiesten työn kautta. Vaikuttajaksi voi nousta monista lähtökohdista, mutta työn edellyttämät resurssit eivät ole kaikkien ulottuvilla. Elämysten tuottaminen voi vaatia yhä joustavampia, kameleonttimaisempia ja kulttuurisesti sensitiivisempiä toimintatapoja tai yhtä hyvin toksisena pidetyn maskuliinisuuden vahvistamista. Mieheyden muodostelmat ovat siten väistämättä ulossulkevia ja eriarvoistavia. Hanke täyttää edellä kuvatun tutkimusaukon kysyen miten ja millaista mieheyttä rakennetaan vaikuttajatyön käytännöissä. Teoreettisesti hanke nojaa ajatukseen mieheyden hybridisaatioista, sen rakentumiseen erilaisten feminiinisyyksien ja maskuliinisuuksien yhdistelmistä. Hanke tutkii ilmiötä mm. netnografisesti verkkovälitteisen vaikuttajatyön sosiomateriaalisuuden kautta. Hanke laajentaa miesten sukupuolisuuksien tarkastelua ja monipuolistaa uudesta työstä käytävää keskustelua miesten sukupuolisuutta käsittelevillä näkökulmilla kuten hybridimieheyden käsitteellä.

Hybridimieheys elämystaloudessa -hankkeen lähtökohtana oli huomio siitä, että jälkiteollinen palvelutalous on muuttunut yhä elämyksellisemmäksi, mutta muutoksen sukupuolianalyysi on kesken. Vaihtoehtona (palkka)työperustaiselle elämälle on syntynyt verkkoalustoilla tapahtuvan lifestyle-vaikuttamisen kaltaisia, luovuutta ja itsensä toteuttamista korostavia ansaintatapoja. Vaikuttajatyö on esimerkki uudesta työstä, jossa korostuvat työn subjektivoituminen, epävarmuus ja prekaarit työn tekemisen ehdot, ja jossa sukupuoli on keskeinen arvontuotannon lähde. Hankkeessa tutkimme kuinka miehet rakentavat sukupuolta vaikuttajatyössä. Tutkimusaineisto koostuu tutkimushaastatteluista, joissa hyödynnettiin elisitaatiomenetelmää. Siinä haastateltavan kanssa keskusteltiin heidän tekemistään sosiaalisen median julkaisuista, näiden tuotantoprosesseista ja vastaanotosta seuraajien parissa. Näin vastattiin kysymykseen siitä, miten ja millaista mieheyttä vaikuttajatyössä käytännössä rakentuu.
Haastateltavat edustivat kolmen erityyppisen sisällön tuottajia: ruokaan, hyvinvointiin sekä erä- ja koiraelämään keskittyneisiin henkilöihin. Työn rooli elinkeinona on tekijöilleen vaihteleva. Tulosten perusteella vaikuttajatyö edellyttää tekijältään ja samalla tuottaa hybridisiä maskuliinisuuksia. Yhtäältä sisällöntuotantoprosessi mahdollistaa omannäköisen ja tekijälleen autenttiselta tuntuvan todellisuuden tekemiseen. Toisaalta haastateltavat olivat tietoisia mieheyteen ja sisällöntuotantonsa teemoihin liittyvistä kulttuurisista mielikuvista koskien esimerkiksi kunniallista mieheyttä, lihansyöntiä, eläinten kohtelua ja mieheyden kehollisen esittämisen tapoja ja tyylejä. Mieheyden tuottamiseen liittyy siten tarve joustavuuteen ja tasapainotteluun omien intressien ja seuraajien odotusten välillä. Samalla vaikuttajatyötä jäsentävän algoritmisen hallinnan läpinäkymättömyys ja kaupallisen arvontuotannon arvaamattomuus heikentävät mahdollisuutta työn hallintaan.

Back to Grants listing